Projet de recherche CP/15 (Action de recherche CP)
Contexte
Favoriser le développement durable au niveau des comportements de consommation individuels est probablement dans le meilleur intérêt d’une société. Ceci explique que les gouvernements (et certaines associations supportées par ceux-ci) s’attachent à utiliser différents outils pour promouvoir plus de responsabilité dans les comportements quotidiens des consommateurs. Le gouvernement, dans son rôle de marketing social, a la possibilité d’utiliser des instruments de communication, mais est également souvent amené à mettre en place des actions de régulation qui influencent régulièrement le coût de différentes options comportementales. En effet, initier et maintenir des comportements durables est malaisé pour tout consommateur, puisque ce type de comportement tend à s’opposer à son intérêt individuel. Certains réalisent l’importance de se comporter de manière responsable vis-à-vis de l’environnement et du bien-être des autres, même s’ils vivent dans des endroits isolés. Pourtant, les comportements durables consistent souvent en des comportement quotidiens répétitifs vis-à-vis desquels peut parfois resurgir l’intérêt individuel. Pour certains consommateurs, l’intérêt individuel prédominera toujours. Notre proposition de projet a trait à deux questions majeures concernant le «marketing social» de ce sens des responsabilités.
Description du projet
Objectifs
Premièrement, nous voulons déterminer le type de communication qui s’avère le mieux adapté pour induire un comportement durable chez les consommateurs qui favorisent des options égoïstes. Traditionnellement, la position du gouvernement a été celle d’un avocat, essayant de convaincre les consommateurs de prendre l’intérêt collectif en compte. Le marketing social classique consiste en l’art de présenter des arguments convaincants visant à changer les attitudes des consommateurs par rapport aux meilleurs comportements à réaliser. Nous pensons que cette option n’est pas la meilleure. Réfléchir aux avantages et désavantages de chaque option comportementale active des considérations liées à l’intérêt personnel. Nous proposons une approche alternative qui se base sur le principe d’amorçage, très étudié en psychologie sociale. L’amorçage consiste en l’art d’activer subtilement différents indices dans l’environnement, lesquels activent un contenu prosocial en mémoire et conduisent le comportement dans des voies prosociales, généralement sans que les individus en prennent conscience. Plus généralement, nous voulons étudier de façon expérimentale si des messages « pro-durabilité » généraux sont effectifs, et dans quelle mesure ils le sont en comparaison avec des messages liés à des comportements plus spécifiques. Après tout, les comportements durables ne sont pas tous semblables, et il se peut que quelqu’un soit sensible à l’un d’entre eux mais pas du tout à un autre. Nous voulons également examiner le rôle précis du contexte social du comportement. Nos résultats actuels suggèrent que les amorces influencent les inférences des individus à propos de ce que les autres feront, mais ceci est vrai dans des tâches expérimentales qui requièrent de prêter attention au comportement d’autrui. Tous les comportements durables ne présentent pas cette caractéristique (la plupart ne la présente pas). Est-ce que les techniques d’amorçage continuent de fonctionner si autrui consiste en une simple audience du comportement de consommation?
Notre second objectif est d’investiguer comment le marketing social devrait combiner sa communication avec des méthodes plus directes de modification des comportements (prix, régulations) proposées par les avocats et les économistes. La technique de la carotte et du bâton est nécessaire parce que certains ne peuvent être convaincus par l’intérêt collectif. Mais qu’advient-ils alors de ceux pour lesquels les bâtons et carottes ne sont pas nécessaires? Il semble que le risque pour ces derniers soit de faire machine arrière. Ils justifieront désormais leur comportement sur base d’incitants du comportement durable, et perdront toute motivation intrinsèque. Nous introduisons la pratique d’étiquetage social comme solution possible à ce problème. L’étiquetage consiste en toute intervention de marketing social visant à suggérer aux consommateurs que leur comportement est indicatif du type de personne qu’ils sont. Certaines recherches suggèrent que l’étiquetage est susceptible de favoriser la persistance d’un comportement, parce que les consommateurs lisent alors leur comportement comme le résultat de leurs propres décisions, pas celui de l’environnement. La deuxième partie de notre projet est exclusivement dévolue aux portées et limites de cette technique. Nous voulons déterminer le type d’approche de type bâtons et carottes qui peut au mieux bénéficier d’effets d’étiquetage, et nous voulons également déterminer le degré optimal de spécificité et d’explicitation des étiquetages pour aboutir aux effets désirés.
Interaction entre les différents partenaires
Notre intention est de conduire chaque aspect de ce projet de recherche en totale collaboration.
Résultats attendus
Notre ambition est de publier les résultats dans les revues scientifiques les mieux classées sur le plan international tant en psychologie sociale qu'en comportement du consommateur et marketing. Le projet devrait nous permettre de superviser deux doctorats, le premier à Leuven et le second à Louvain-la-Neuve. Les résultats théoriques devront pouvoir être traduits en termes opérationnels. C'est pourquoi nous planifions de produire des "guides à la gestion" que nous soumettrons pour publications à des revues orientés davantage vers les praticiens.
De façon évidente, nous entendons publier les produits de notre recherche en tant que rapports de recherche SSTC.
Partenaires
Activités
Au vu de certaines considérations pratiques, l'équipe de la KULEuven coordonnera la récolte et l'analyse des données pour les études relatives à la première ligne de recherche. Les études portant sur la deuxième ligne de recherche seront entamées à Louvain-la-Neuve. Les recherches ultérieures pourront être réalisées tant à Leuven qu'à Louvain-la-Neuve en fonction de la disponibilité des participants et des laboratoires.
Coordonnées
Luk Warlop, KULeuven, Departement Toegepaste Economie, Naamsestraat 69, B-3000 Leuven, Tel: +32 (0)16 32 69 41 ; Fax: +32 (0)16 32 67 32, luk.warlop@econ.kuleuven.ac.be, http://www.econ.kuleuven.ac.be/tew/academic/market/members/lukwarlop.htm
Vincent Yzerbyt, Université Catholique de Louvain, Département de Psychologie, Place du Cardinal Mercier 10, B-1348 Louvain-la-Neuve, Tel: +32 (0)10 47 43 76 ; Fax: +32 (0)10 47 37 74, vincent.yzerbyt@psp.ucl.ac.be, http://www.upso.ucl.ac.be/members.html#VY
Olivier P. Corneille, Département de Psychologie, Place du Cardinal Mercier 10, B-1348 Louvain-la-Neuve, Tel: +32 (0)10 47 43 76 ; Fax: +32 (0)10 47 37 74, olivier.corneille@psp.ucl.ac.be, http://www.upso.ucl.ac.be/members.html#OC
Comité d’Utilisateurs
- Baudouin Germeau - Espace Environnement - Charleroi
- Dirk Steurs - Max Havelaar België - Brussel
- Jan Van den Bergh - I-Merge - Brussel
- Luc Vanoirbeek - Boerenbond - Leuven
Rendering sustainable consumption behaviour more sustainable: psychological tools for marketing prosocial commitment : final report
Warlop, Luk - Yzerbyt, Vincent - Corneille, Pierre ... et al Brussels : Belgian Science Policy, 2006 (SP1620)
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Duurzaam consumptiegedrag duurzamer maken: Psychologische instrumenten voor de marketing van pro-sociaal engagement : samenvatting
Brussel : Federaal Wetenschapsbeleid, 2007 (SP1777)
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Rendre durable les comportements de consommation durable: Outils psychologiques visant à promouvoir un engagement pro-social : résumé
Bruxelles : Politique scientifique fédérale, 2007 (SP1778)
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Rendering sustainable consumption behaviour more sustainable: psychological tools for marketing prosocial commitment : summary
Brussels : Federal Science Policy, 2007 (SP1779)
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