Onderzoeksproject CP/15 (Onderzoeksactie CP)
Context
Duurzame consumptiepatronen bij individuele consumenten zijn ongetwijfeld in het belang van de gemeenschap. Daarom treedt de overheid (of door de overheid gesteunde organisaties) op als sociale marketer, die marketinginstrumenten gebruikt om ‘broederlijkheid’ te bevorderen in het consumentengedrag. De overheid-als-marketer beschikt over communicatie-instrumenten, maar moet ook vaak beroep doen op regulering en prijsbeïnvloeding om het gedrag te sturen. Het initiëren en volhouden van duurzaam gedrag is immers moeilijk voor elke consument, omdat dat meestal botst met het zelfbelang. Sommigen zullen zich het belang realiseren van het in overweging nemen van het welzijn van anderen bij de eigen gedragskeuzes, zelfs al leven die ver weg in tijd of ruimte. Maar duurzaam gedrag is meestal ook repetitief alledaags gedrag, en de dwang van het eigenbelang is het ene moment al sterker dan het andere. Voor sommige consumenten zal het eigenbelang zelfs altijd domineren. Ons gezamenlijk voorstel behandelt twee vragen die centraal staan bij de sociale marketing van ‘broederlijkheid’.
Beschrijving van het project
Doelstellingen
Eerst willen we onderzoeken welk type van communicatie het meest geschikt is om duurzaam gedrag te induceren bij consumenten die ook meer egoïstische alternatieven hebben. De rol van de overheid is altijd die van een pleitbezorger geweest, die de consument probeert te overtuigen om het collectief belang in overweging te nemen en van mening te doen veranderen. We vermoeden dat dit niet de beste benadering is. Nadenken over opties activeert de pro’s maar ook de contra’s van elke gedragsoptie, dus ook van de egoïstische optie. We stellen een alternatief voor dat het priming principe gebruikt dat uitgebreid in de sociale psychologie onderzocht is. Priming is de kunst om eenvoudige boodschappen in de gedragsomgeving te introduceren die beschikbare prosociale geheugeninhouden activeren, en die het gedrag op subtiele wijze in de gewenste pro-sociale richting sturen. Meer in het bijzonder willen we experimenteel onderzoeken of algemene ‘pro-duurzame’ primes effectief zijn, en hoe effectief ze zijn in vergelijking met primes die gericht zijn op meer specifieke duurzame gedragingen. Uiteindelijk zijn niet alle duurzame gedragingen dezelfde en is het best mogelijk dat iemand die heel gevoelig is voor de ene duurzame zaak totaal ongevoelig blijft voor de andere. We willen ook nagaan wat de precieze rol is van de sociale context waarin het duurzame gedrag plaatsvindt. Onze huidige resultaten suggereren dat primes werken via de beïnvloeding van verwachtingen over wat de andere mensen zullen doen, maar die resultaten zijn bekomen met taken waarbij die indrukken ook heel belangrijk waren. Niet alle duurzame gedragingen zijn van die aard (de meeste zelfs helemaal niet). Werkt priming nog altijd als de anderen niet meer zijn dan een louter ‘publiek’ voor het eigen gedrag?
Ons tweede doel is te onderzoeken hoe de sociale marketer zijn communicatie-instrumenten het best combineert met directe manieren om het gedrag te sturen. Beloning en afschrikking zijn nodig omdat er een groep is die op geen andere manier ertoe gebracht kan worden om in het gemeenschappelijk belang te handelen. Maar wat gebeurt dan met de mensen voor wie de dwang niet hoefde? De beschikbare evidentie suggereert dat ze een stap achteruit zullen zetten. Ze zullen hun gedrag gaan verantwoorden op basis van de beloningen en straffen die de overheid uitdeelt, eerder dan vanuit hun eigen motivatie. Eerder dan een mentaliteitsverandering te verwezenlijken, zouden ‘carrots and sticks’ die in de weg staan of verhinderen. We introduceren sociale labeling als een communicatietechniek met het potentieel om hieraan te verhelpen. Labeling is een verzamelnaam voor alle marketinginterventies die consumenten suggereren dat ze typische voorbeelden zijn van een groep mensen die uit eigen beweging het gewenste gedrag stelt. Veel onderzoek is hierover nog niet gebeurd, maar wat bestaat, suggereert dat labeling zou werken omdat het consumenten helpt hun gedrag te interpreteren als hun eigen keuze, niet geforceerd door de omgeving. Het tweede deel van ons voorstel is een uitgebreide experimentele studie van het nut en de grenzen van deze techniek. We willen onderzoeken welk type van directe gedragsbeïnvloeding het meeste voordeel ondervindt in geval van combinatie met labeling. We willen ook nagaan hoe specifiek en hoe expliciet labels moeten zijn om de gewenste resultaten te bekomen.
Interactie tussen de verschillende partners
Het is onze intentie om ieder aspect van dit onderzoeksproject gezamenlijk uit te voeren.
Verwachte resultaten
Onze ambitie is om de bevindingen te publiceren in de hoogst gerangschikte internationale tijdschriften in zowel sociale psychologie, als in marketing/consumentengedrag.
Het project zal ons toelaten om twee doctoraten te begeleiden, één aan de KULeuven, en één aan de UCL.
Theoretische resultaten moeten kunnen vertaald worden naar beleidsvoorbereiding. Daarom plannen we ‘managerial guidelines’ rapporten die we willen aanbieden aan publicaties gericht op practici. Vanzelfsprekend willen we de producten van ons onderzoek ook publiceren als DWTC onderzoeksprojecten.
Partners
Activiteiten
Omwille van praktische overwegingen zal het KULeuven team de datacollectie en analyses van de studies met betrekking tot de eerste doelstelling coördineren. De studies ivm de tweede doelstelling zullen opgestart worden in Louvain-la-Neuve, aangezien ze waarschijnlijk deel zullen uitmaken van het doctoraal onderzoek van een UCL project medewerker. Later kunnen de beschreven studies uitgevoerd worden in zowel Leuven als Louvain-la-Neuve, afhankelijk van de beschikbaarheid van proefpersonen en laboratoria.
Coördinaten
Luk Warlop
KULeuven - Departement Toegepaste Economie
Naamsestraat 69, B-3000 Leuven
Tel: +32 (0)16 32 69 41; Fax: +32 (0)16 32 67 32
e-mail: luk.warlop@econ.kuleuven.ac.be http://www.econ.kuleuven.ac.be/tew/academic/market/members/LukWarlop.htm
Vincent Yzerbyt
Université Catholique de Louvain - Département de Psychologie
Place du Cardinal Mercier 10, B-1348 Louvain-la-Neuve
Tel: +32 (0)10 47 43 76; Fax: +32 (0)10 47 37 74
e-mail: vincent.yzerbyt@psp.ucl.ac.be
http://www.upso.ucl.ac.be/members.html#VY
Olivier P. Corneille
Université Catholique de Louvain - Département de Psychologie
Place du Cardinal Mercier 10, B-1348 Louvain-la-Neuve
Tel: +32 (0)10 47 43 76; Fax: +32 (0)10 47 37 74
e-mail: olivier.corneille@psp.ucl.ac.be
http://www.upso.ucl.ac.be/members.html#OC
Gebruikerscomité
- Baudouin Germeau - Espace Environnement - Charleroi
- Dirk Steurs - Max Havelaar België - Brussel
- Jan Van den Bergh - I-Merge - Brussel
- Luc Vanoirbeek - Boerenbond - Leuven
Rendering sustainable consumption behaviour more sustainable: psychological tools for marketing prosocial commitment : final report
Warlop, Luk - Yzerbyt, Vincent - Corneille, Pierre ... et al Brussels : Belgian Science Policy, 2006 (SP1620)
[Om te downloaden]
[Om te bestellen]
Duurzaam consumptiegedrag duurzamer maken: Psychologische instrumenten voor de marketing van pro-sociaal engagement : samenvatting
Brussel : Federaal Wetenschapsbeleid, 2007 (SP1777)
[Om te downloaden]
Rendre durable les comportements de consommation durable: Outils psychologiques visant à promouvoir un engagement pro-social : résumé
Bruxelles : Politique scientifique fédérale, 2007 (SP1778)
[Om te downloaden]
Rendering sustainable consumption behaviour more sustainable: psychological tools for marketing prosocial commitment : summary
Brussels : Federal Science Policy, 2007 (SP1779)
[Om te downloaden]
