Projet de recherche SD/TA/11A (Action de recherche SD)
Contexte
Notre projet porte sur le développement de pratiques écologiques et soutenables chez les consommateurs. Il a été élaboré en partie sur base des résultats d’un projet précédent (PADD2-CP15) développé par notre partenaire de la KUL. Notre projet a pour but d’examiner les barrières et les leviers psychologiques qui peuvent être utilisés afin de développer de nouvelles techniques de marketing social. Il implique des chercheurs en cognition sociale de Liège (ULg), des chercheurs en marketing social de Louvain (KUL) et des chercheurs d’Asbl (Ecolife, Louvain, et Espace-Environnement, Charleroi).
Description du projet
Objectifs
Ce projet a trois objectifs principaux :
A. Déterminer ce qui se cache derrière le terme « comportements écologiques » et quelles dimensions différentient ces comportements
Tout d’abord, notre but est de développer une typologie des comportements écologiques et soutenables. Nous tenterons de mieux comprendre comment des individus tout-venant et des experts classifient ces comportements. Cette étape permettra de mieux cerner quels comportements doivent être promus en Belgique. Durant cette première phase du projet, nous avons également l’intention d’étudier la mesure d’Empreinte Ecologique, ses propriétés psychométriques, et d’examiner si nous pouvons la considérer comme un bon indicateur des comportements écologiques.
B. Etudier les antécédents cognitifs, émotionnels et psychosociaux des comportements écologiques
Notre second objectif est d’utiliser les données de la première lignée d’études afin de proposer et d’étudier un modèle psychosocial des comportements écologiques. Ce modèle intégrerait des variables cognitives et psychosociales, telles que les normes subjectives, le contrôle personnel perçu, les attitudes, l’identité sociale, etc. De plus, nous contrôlerions différents facteurs sociodémographiques, principalement le genre. Enfin, nous ferons particulièrement attention à l’impact des affects et des émotions générés par la présence ou l’absence de comportement(s) soutenable(s) chez le consommateur.
C. Développer et évaluer différentes formes de communication en marketing social
Pour troisième et dernier objectif, nous souhaitons développer des techniques de marketing social qui seront ensuite appliquées en situation réelle sur différentes populations. Nous voudrions développer des outils de promotion non seulement pour des campagnes de marketing, mais aussi pour des formateurs et animateurs qui souhaiteraient sensibiliser leur public.
Méthodologie
Pour atteindre nos trois objectifs principaux et fournir des données convergentes, nous utiliserons plusieurs méthodes de collecte et d’analyse de données :
A. Afin de développer une classification des comportements écologiques, nous utiliserons des entretiens et des questionnaires standardisés s’adressant à des individus tout-venant et à des experts. Avec les données collectées, nous réaliserons principalement des analyses statistiques exploratoires (analyses de proximité, analyses discriminantes, etc.). Pour examiner les propriétés psychométriques de la mesure d’Empreinte Ecologique, nous administrerons ce questionnaire en même temps que d’autres mesures afin d’étudier les validités convergente et discriminante (approche multitrait multiméthode).
B. Concernant l’impact des facteurs cognitifs et psychosociaux sur les comportements écologiques, nous utiliserons des questionnaires et des entretiens, ainsi que des designs quasi-expérimentaux (dans lesquels les variables seront manipulées). Nous réaliserons des analyses de médiation pour identifier les relations entre les différents facteurs et leur impact sur différents types de comportements écologiques.
C. Enfin, nous développerons des outils de marketing lors d’études pilotes dans nos laboratoires universitaires, pour ensuite évaluer l’impact de ces outils en situations réelles. Nos méthodes seront des designs expérimentaux et quasi-expérimentaux.
Interaction entre les différents partenaires
Nous avons l’intention de mener les différents aspects de cette recherche conjointement. Nous nous rencontrerons régulièrement afin de discuter des résultats et nous écrirons les rapports de recherche ensemble.
Résultats et/ou produits attendus
• Nous comptons développer un modèle théorique des comportements écologiques et des facteurs psychologiques qui les affectent. Ce modèle sera ensuite utilisé comme référence pour développer des outils de marketing.
• Les propriétés psychologiques sous-tendant la mesure d’Empreinte Ecologique seront clarifiées et les organisations concernées seront informées de nos résultats.
• Nous avons également l’intention de développer des stratégies de marketing qui produiraient des effets positifs sur les choix écologiques des consommateurs.
• Enfin, nous avons l’intention de publier nos résultats dans des journaux internationaux aussi bien en psychologie sociale qu’en marketing / consommation. De plus, nous comptons écrire des rapports pour des publications destinées à des praticiens s’adressant à des publics plus larges (sites Internet d’associations de consommateurs, publications des Asbl partenaires, etc.).
Partenaires
Activités
• Secteur de Psychologie Sociale – ULG : En tant que membres d’un département universitaire, les activités principales du secteur de Psychologie Sociale sont la recherche et l’enseignement. Celles-ci concernent les domaines de la cognition sociale, des attitudes et de la stéréotypisation.
• Le groupe de recherche marketing de la K.U.Leuven se consacre à la recherche et l'enseignement dans les domaines du marketing (commercial et social) et du comportement des consommateurs.
• La mission d’Ecolife est de développer et implémenter des instruments et des campagnes pour le changement de comportement dans un sens plus écologique. Ecolife utilise le calcul de l’Empreinte Ecologique comme instrument pour ses campagnes publiques.
• Espace-Environnement est un organisme indépendant d'intérêt public qui travaille avec les citoyens, les associations, les entreprises et les pouvoirs publics. Il s'occupe du citoyen avant tout et l'aide à devenir "éco responsable".
Coordonnées
Coordinateur
Benoit Dardenne
Université de Liège (ULG)
Dept. of Cognitive Sciences, Social Psychology Unit - B32
Bd du Rectorat 5
B-4000 Liège
Tel: +32 (0)4 366 20 80
Fax: +32 (0)4 366 29 44
b.dardenne@ulg.ac.be
Luk Warlop
Katholieke Universiteit Leuven (KUL)
Dept. of Applied Economics, Marketing Group
Naamsestraat 69
B-3000 Leuven
Tel:+32 (0)16 32 69 41
Fax:+32 (0)16 32 67 32
luk.warlop@econ.kuleuven.ac.be
www.econ.kuleuven.be/luk.warlop
Steven Vromman
Ecolife vzw
Valkerijgang 26
B-3000 Leuven
Tel: +32 (0)16 22 21 03
Fax: +32 (0)16 29 59 19
steven.vromman@ecolife.be
http://www.ecolife.be/
Jean-Marie Savino
Espace-Environnement asbl
Rue de Montigny 29
6000 Charleroi
Tél: +3(2) 071 300 300
Fax: +3(2) 071 509 678
jmsavino@espace-environnement.be
http://www.espace-environnement.be
Comité de suivi
Jean-Paul Broonen - Université de Liège
Geoffroy De schutter - WWF - Belgium
Martine Gillet - Office Wallon des Déchets
Ariane Godeau - Centre de recherche et d’information des organisations de consommateurs (CRIOC)
Lise-Anne Hondekyn - SPP Développement durable
Arnaud Liégeois - Université Catholique de Louvain
Karine Thollier - Institut de Conseil et d'Etudes en Développement Durable
Joëlle Van Bambeke - Institut Bruxellois pour la Gestion de l'Environnement
Jan Verheyen - Openbare Afvalstoffenmaatschappij voor het Vlaamse Gewest
Jo Versteven - SPF Développement Durable
Fostering Sustainable Behaviors: Community-Based Social Marketing (fase 1) : final report
Brussels : Federal Science Policy, 2009 (SP1971)
[Pour télécharger]
Bevorderen van duurzaam gedrag: community-based social marketing (fase 1) : samenvatting
Brussel : Federale Wetenschapsbeleid, 2009 (SP1972)
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Encourager la consommation durable: community-based social marketing (phase 1) : résumé
Bruxelles : Politique Scientifique fédérale, 2009 (SP1985)
[Pour télécharger]
Fostering Sustainable Behaviors: Community-Based Social Marketing (phase 1) : summary
Brussels : Federal Science Policy, 2009 (SP1986)
[Pour télécharger]
Fostering Sustainable Behaviors: Community-Based Social Marketing : final report + annexes
Dardenne, Benoit - Warlop, Luk - Sohet, Xavier ... et al Brussels : Belgian Science Policy, 2011 (SP2292)
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Fostering Sustainable Behaviors: Community- Based Social Marketing : summary of the results
Brussels : Belgian Science Policy, 2011 (SP2293)
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Encourager la Consommation Durable: Community-Based Social Marketing : résumé des résultats
Bruxelles : Politique scientifique fédérale, 2011 (SP2294)
[Pour télécharger]
Bevorderen van Duurzaam Gedrag: Community- Based Social Marketing : samenvatting van de resultaten
Brussel : Federaal Wetenschapsbeleid, 2011 (SP2295)
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